Hablen de mí… no importa que sea bien, lo importante es que hablen
Abelardo Morales-Gamboa (*)
El efecto boomerang en la propaganda política o cómo convertirse en un trol gratuito
“La prensa no le dice a la gente qué pensar, sino sobre qué pensar” fue la famosa cita de Bernard Cohen, quien en 1963 escribió el libro The Press and Foreign Policy. (Princeton University Press). En él Cohen desarrolla algunas ideas iniciales de la teoría del Agenda Setting (Establecimiento de la Agenda o Fijación de la Agenda).
Esta teoría suministra algunas pistas que explican, desde el enfoque de la comunicación, el por qué están fracasando muchas de las estrategias (por cierto, dispersas, obsesivas y algunas sustentadas en ciertos fanatismos) que critican y atacan a figuras de este gobierno y del partido oficialista. No importa si lo hacen con razón ni si sus mensajes están basados en evidencia… Esas estrategias emanadas de medios de comunicación formales, así como de analistas políticos, algunos llamados “productores de contenido” y otros opinadores de oficio, no parecen erosionar el apoyo popular a esas figuras y tampoco están redireccionando el descontento social hacia otras opciones políticas.
Lo cierto es que, nos guste o no, el grupo al que en Costa Rica se le ha dado el nombre de “chavismo” domina el marco de referencia “mediático” sobre el que funciona la opinión pública desde 2022. Esto significa varias cosas: 1. Controlan la narrativa política y la producción de sentidos y significados simbólicos; 2. Logran posicionar como más relevantes los temas políticos convenientes para sus intereses y necesidades; 3. Tienen mayor capacidad para atraer adherentes a sus mensajes y producciones mediáticas que sus detractores. 4. Tienen control de forma más organizada y cohesionada de las redes sociales.
Esto se produce -y con mayor eficacia- en un país donde la educación está en picada, en el que la capacidad de pensar y el pensamiento crítico se han difuminado y donde las decisiones de los electores no están basadas en el contraste de ideas, pensamientos y propuestas políticas, sino en la subordinación obediente a la manipulación de las emociones. La manipulación política de las emociones como el descontento del pueblo, se han convertido en un arma en manos de políticos mercenarios.
Los únicos y más eficaces propagandistas del chavismo no han sido sus troles y propagandistas pagados-estos hacen su tarea, pero no toda-. Son sus adversarios o supuestos opositores una fuente inagotable de propaganda, negativa sí, pero que les permite estar en el orden del día. En el mercado de las emociones, la mercancía somo nosotros. De esto se trata el efecto boomerang de la propaganda “anti-chaves”. Aunque no lo quisieran reconocer, la propaganda liberacionista, especialmente durante la segunda ronda de 2022 y, en concreto, el video “un salto al vacío” cimentó la figura y presencia de Chaves como nuevo referente político.
«Un Salto al Vacío» de la campaña de José María Figueres contra Rodrigo Chaves es un ejemplo de efecto boomerang (o backfire) en la comunicación política. Dicho video evidenció cómo la campaña negativa, al cruzar la línea de lo percibido como justo o creíble -sobre todo al aludir a un tema sumamente sensible como el suicidio-, lejos de perjudicarlo benefició al atacado, lo convirtió en víctima, generó simpatía y aumentó su visibilidad. Fue una munición que el chavismo utilizó para su propio beneficio estratégico. Una pifia comunicacional, si se quiere, potenciada sin duda por el rechazo que en el anti-liberacionismo y parte de ese mismo partido generaba la figura de Figueres.
Hay una relación entre la fijación de agenda y el efecto boomerang. Este es producido por una práctica muy frecuente de detractores que reproducen la imagen de su adversario, sus discursos o simples frases suyas con el propósito de criticarlo, desprestigiarlo y restarle credibilidad entre la población y entre los votantes, pero, aunque pudieran tener razón en sus críticas, el efecto resulta ser todo lo contrario pues esa fijación contribuye a mantenerlo vigente a ojos de la población.
Una campaña negativa, así mal ejecutada, no solo puede fracasar al no dañar al adversario, sino que puede convertirse en una herramienta de posicionamiento y fijación de agenda de manera gratuita para la figura atacada; tiende a poner a los medios de comunicación y al público a hablar de esa figura y, dependiendo de un cierto manejo de las emociones, a identificarse incluso con ella como víctima de una campaña que se considera injusta.
Entonces, la fijación de agenda tiene varios efectos que el propagandista ingenuo o incluso fanático no es capaz de prever ni de controlar:
Aumenta la visibilidad del adversario, pues al criticarlo continuamente o al reproducir sus discursos (aunque sea para desmontarlos), el atacante gasta sus recursos de comunicación en mantener al adversario en la agenda mediática y pública.
A un adversario quizás desconocido se lo convierte en conocido: para figuras emergentes, un ataque de alto perfil por parte de un oponente ya establecido puede convertirse en un regalo estratégico. Los análisis demuestran que la negatividad puede ser una forma rápida de penetrar en la mente del público. Así, un candidato «desconocido» se vuelve parte de la conversación política central y eso lo está logrando la candidata del oficialismo a muy bajo costo.
Muchas veces, la propaganda negativa se ocupa de exponer y reproducir lo que se consideran los “atributos negativos” de un personaje. Pero este recurso le brinda la oportunidad a quien es atacado de cambiar el marco de referencia y de transformar el ataque en un punto a su favor. Los partidarios de la figura atacada actúan en sintonía con sus emociones, por lo tanto, están más propensos a evitar y a no escuchar la información negativa sobre su líder. El ataque, de forma contraproducente, puede servir para reforzar su apoyo, para reafirmar su lealtad y su identificación con la figura atacada.
Basta repasar en redes sociales las menciones a sus figuras, sus declaraciones, mensajes e, incluso a la propaganda, que se hace de quien ocupa la silla presidencial y de su candidata a la presidencia. Este es el efecto boomerang que estos quieren, necesitan y logran. Estar siempre en pantallas, en boca de la gente, en la cabeza de gente vulnerable que se puede inclinar por ellos. En eso están ganando y con ventaja. En esta era de manipulación emocional y polarización social, mejor haríamos en enfocarnos en lo que nos une, en los problemas prioritarios del país y en las propuestas de solución.
(*) Sociólogo, comunicador social y profesional en relaciones internacionales.